Em tempos de crise, pode ser difícil para os profissionais de marketing saber por onde começar. Em poucas e curtas semanas, as pessoas entraram em modo de segurança, focadas em si mesmas, suas famílias, seus funcionários, seus clientes e suas comunidades. As mídias sociais refletem isso, com apelos para que os cidadãos sigam as diretrizes de segurança do governo. As pessoas deixaram de lado o partidarismo para se unir e trabalhar juntas contra uma força invisível em seus bairros e comunidades.

Devido ao distanciamento social que mantém muitos em casa, vivenciamos também, grandes mudanças nas tendências comportamentais. Os consumidores retornaram para os canais de TV aberta e a cabo, assim como para outras mídias premium, em busca de informações confiáveis. Procuram, também, mais escapismo e entretenimento — baixam aplicativos de jogos, passam ainda mais tempo nas mídias sociais e fazem mais streaming de filmes e de programações com enredo. Entre trabalhar remotamente e fazer academia ao vivo por streaming, assistir a palestras da faculdade e participar de compromissos sociais, testamos a banda da internet de casa em um mundo basicamente pré 5-G.

Enquanto isso, a necessidade de bens físicos faz pressão nos novos canais de distribuição, com a demanda no e-commerce chegando a níveis jamais vistos. Para aqueles que se arriscam a sair, as lojas de mantimentos e de conveniência são onde encontramos o que é essencial, mas o fornecimento é sempre irregular. Preocupações com a saúde e segurança fazem com que consumidores busquem formas de pagamento que não envolvam contato físico, como por exemplo, o uso de smartphones ou canetas apropriadas nos caixas, para evitar tocar uma superfície.

Alguns destes comportamentos podem ser temporários, mas muitos poderão ficar para sempre. À medida que as pessoas transpõem o atual “modo de sobrevivência”, é improvável que a dinâmica por trás da adoção da experiência digital seja revertida, pois as pessoas são forçadas pelas circunstâncias a testar coisas novas. Com tantas coisas mudando tão rapidamente neste momento difícil, o que as marcas podem fazer para ajudar e aumentar sua base de consumidores, diminuir riscos e cuidar de seus funcionários?

1. Apresente-se com empatia e transparência

As pessoas sentem-se vulneráveis no presente momento. A empatia é essencial. Muitos bancos, por exemplo, deixaram de cobrar taxas do cheque especial, reconhecendo as dificuldades vividas por seus clientes. A SAP abriu gratuitamente sua plataforma Remote Work Pulse Qualtrics para as empresas que atualmente estão em transição para novos formatos de trabalho. Tais exemplos demonstram a humildade perante uma força maior que todos nós. 

As nuances de voz de uma marca estão mais tênues que nunca. As marcas que explorarem este momento comercialmente não se sairão bem.  Melhor fazer como a Guinness fez no período próximo ao dia de São Patrício, quando a empresa tirou seu foco das comemorações e encontros de amigos em bares e apostou em mensagens de longevidade e bem-estar. Em tempos como este, não temos todas as respostas e precisamos deixar isso claro. Se fizer promessas, mesmo em tempos de incertezas, será necessário cumprir o que prometeu.

2. Agilize o uso das mídias

Para articular rapidamente as mensagens criativas conforme as circunstâncias mudam, os profissionais de marketing deverão construir modelos operacionais de resposta rápida, tanto internamente em suas empresas como com suas agências. O acesso à produção remota e à capacidade criativa será especialmente importante no desenrolar da crise. A Nike, por exemplo, rapidamente adotou uma nova mensagem: “Jogue em casa, jogue para o mundo’’. Para promover o distanciamento social e mostrar seu comprometimento com a segurança de todos, a Chiquita Brands retirou a Miss Chiquita de seu logo. “Já estou em casa. Por favor, faça a mesma coisa e se proteja”, era sua chamada no Instagram.

Mais do que ser criativos, os profissionais de marketing devem considerar ajustes no mix das plataformas digitais já que os consumidores alteram rapidamente o uso delas. Por exemplo, com o vertiginoso aumento no consumo de entretenimento digital, os profissionais de marketing deverão ampliar o uso de publicidade em streaming de vídeos premium e jogos. Da mesma forma, com o crescimento acelerado do consumo de notícias, já que os consumidores têm pressa em ficar informados, as marcas não devem temer essa proximidade dado o nível de engajamento e relevância. As notícias são um ambiente que requer um monitoramento mais cuidadoso da frequência com que os anúncios são mostrados para evitar uma super exposição que pode causar danos ao valor da marca.

3. Associe sua marca ao bem

As pessoas lembram-se das marcas por seus bons atos em tempos de crise, especialmente se forem feitos com o coração e generosidade.   Podem ser doações para bancos de alimentos, produtos para os profissionais da área da saúde ou o pagamento do salário de seus funcionários mesmo que a empresa não esteja trabalhando. A Adobe, por exemplo, disponibilizou o Creative Cloud para todas as instituições escolares, da educação infantil ao ensino médio, sabendo que este é o momento de doar e não, de agir comercialmente. Os consumidores irão provavelmente se lembrar como a Ford, GE e 3M se associaram para adaptar suas plantas e trazer de volta seus funcionários para confeccionar respiradores e ventiladores para o enfrentamento do coronavírus. Todos gostaram muito quando empresas de bebidas alcoólicas, como a Diageo e a AB InBev, adaptaram suas linhas de montagem para a produção de álcool em gel, diminuindo sua escassez com a mensagem “Está nas nossas mãos fazer a diferença’’.

Conteúdos de bem-estar que mitigam a ansiedade e promovem mensagens de positividade ajudam a melhorar a imagem da marca. No entanto, as empresas precisam demonstrar que suas contribuições são verdadeiras e não têm apenas objetivos comerciais. Os consumidores reconhecem a sinceridade e o verdadeiro objetivo.

4. Monitore tendências e construa cenários

O monitoramento frequente das tendências comportamentais ajudará os profissionais de marketing a obter insights melhores e em tempo real. Os profissionais de marketing devem medir as tendências de consumo e atitudes com regularidade para adaptar melhor as mensagens, observando de perto as conversas em todas as plataformas de mídias sociais, sites de comunidades e páginas de produtos no e-commerce em busca de oportunidades e para identificar crises iminentes com mais rapidez. As empresas devem pensar em desenvolver painéis de controle com essas informações para alimentar a tomada de decisões corretas.

Os profissionais da área deverão, também, cogitar estreitar relações com seus colegas da C-suite para fornecer insights para os demais executivos que, cada vez mais, estarão envolvidos nas decisões de marketing. A equipe de marketing deve trabalhar em conjunto com os departamentos financeiro e de operações para fazer previsões de possíveis cenários e resultados, na dependência de quanto durar a crise.

5. Adapte-se a novas formas de trabalho para continuar entregando

A rapidez com que as empresas conseguiram migrar para o trabalho remoto é encorajadora. A implementação de tecnologias colaborativas pode facilmente disponibilizar chats, compartilhamento de arquivos, reuniões e chamadas de voz, possibilitando que as equipes permaneçam conectadas e produtivas.  Já é fato: os happy hours virtuais despontam como o “novo normal’’ para levantar o astral da equipe. Parceiros “negociam” remotamente, admitindo que, nas próximas semanas, dificilmente uma venda será fechada pessoalmente.  Os líderes devem fazer o melhor possível para migrar todos os elementos do modelo de operações — o marketing, vendas, serviços — para este “novo normal’’. Novas fontes de inovação e, até mesmo melhorias nas margens despontarão deste nosso desconforto atual.

Como podemos planejar para o que virá no futuro próximo e distante

Estamos vivendo a fase de “reconhecimento e adaptação’’ da pandemia da Covid-19. Precisamos, porém, planejar o que virá depois da crise. Conforme lidamos com o que sabemos, os líderes de marketing precisam trabalhar externamente para manter suas marcas e as jornadas dos consumidores o mais íntegras possível, ao mesmo tempo em que trabalham internamente para fazer três coisas:

1. Entender o impacto da interrupção no curso dos negócios e continuar a priorizar o inesperado.
2. Apoiar-se nas formas digitais de trabalhar e se conectar com os consumidores, sabendo que seus efeitos serão duradouros.
3. Mitigar os riscos da experiência do consumidor, pensando de forma realista de fora para dentro.

Sem dúvida, ao entender a rapidez com que consumidores e funcionários abraçaram as jornadas e experiências digitais, percebemos que ocorre uma aceleração forçada na agenda da transformação digital.

As marcas estão tendo de pensar, trabalhar e liderar novos caminhos através destes fatos incertos e sem precedentes, e teremos de ter humildade e confiança para juntos podermos aprender.

Os pensamentos refletidos neste artigo são o ponto de vista dos autores, e não necessariamente refletem a visão da empresa global EY ou suas afiliadas.

Janet Balis é diretora da Ernst & Young LLP, onde ocupa a função de Líder Global em Consultoria de Mídia e Entretenimento e Consultora Líder em Marketing para as Américas. Balis foi também sócia da Betaworks, a editora do The Huffington Post, e EVP em Vendas de Mídia e Marketing na Martha Stewart Living Omnimedia. Balis atua como membro do Conselho global da Mobile Marketing Association e da International Television Academy of Arts and Sciences, além de ser consultora da Harvard Business School Digital Initiative.