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O equilibrismo no marketing jurídico

03/08/2012 - 11:17

Joana Neitsch

Os advogados sabem que folhetos com promessas de vitória em ações trabalhistas ou em revisão de pensão, além de estarem longe de serem verdadeiras, são anúncios que ferem o Código de Ética da Ordem dos Advogados do Brasil (OAB) e o Provimento 94/2000, que definem como os profissionais da área devem se portar em relação à publicidade. Por outro lado, o receio de contrariar as regras faz com que parte dos advogados evite toda e qualquer ação de marketing.

Alexandre Motta, que trabalha com marketing jurídico há 10 anos, em São Paulo, diz que muitos profissionais da área não fazem nada para melhorar a imagem de seus escritórios simplesmente por medo de ferir o Código de Ética. Segundo o consultor, entretanto, investir no bom atendimento dos clientes, na identidade visual do escritório e em um bom site são iniciativas de marketing que não vão contra as normas. Afinal, marketing não é sinônimo de publicidade, lembra ele.

O advogado Hélio Gomes Coelho Júnior conta que teve um feedback bastante positivo depois que passou a investir em ações de marketing. “A relação cliente-escritório ganhou.” Ele observa que os advogados geralmente dedicam grande parte do tempo aos interesses dos seus clientes e pouco – ou quase nada – fazem no gerenciamento dos seus escritórios. Mas ele alerta: “Não se deve confundir marketing com ‘marquetagem’, que é a deplorável e quase sempre ridícula exposição pessoal que, lamentavelmente, alguns advogados buscam.

Preocupado em investir na imagem de seu escritório, sem ir contra as determinações da Ordem, o advogado Celio Pereira Oliveira Neto investiu na contratação de uma empresa especializada em marketing. Ele diz acreditar que ações como a produção de uma newsletter e a criação de uma página no Twitter trouxeram mais visibilidade ao seu trabalho. Estes meios são utilizados para divulgar informações do mundo jurídico – sem se referir a casos concretos – e têm caráter instrutivo, conforme autorizado pela OAB.

Regras

Alexandre de Souza Teixeira, que trabalha com marketing jurídico em Curitiba, explica que o advogado está autorizado a fazer a “comunicação de conhecimento”, que não se encaixa no conceito de publicidade. “Não é uma propaganda paga, mas traz um conhecimento ao público sobre as expertises de uma sociedade de advogados.”

Neste sentido, Oliveira Neto tem procurado, também, promover seminários sobre assuntos relacionados ao Direito, trazendo convidados para debater assuntos que sejam do interesse dos seus clientes. O presidente da quarta turma do Tribunal de Ética da OAB-PR, Ali Haddad, diz que a promoção de eventos de cunho educacional por escritórios de advocacia é aceitável desde que estes sejam realizados eventualmente, com discrição e moderação.

Haddad explica que a OAB-PR tem três comissões de fiscalização do exercício profissional. De acordo com ele, entretanto, muitas más condutas com relação à publicidade chegam ao conhecimento da instituição por denúncias.

Os advogados que mais se expõem vão para portas de sindicatos oferecer serviços para ações trabalhistas ou tentam atrair aposentados na rua. Haddad relata ter encontrado em um orelhão tirinhas de publicidade totalmente irregular: “Reveja sua pensão do INSS”, dizia o anúncio, com endereço e o nome do advogado. Segundo ele, até mesmo alguns anúncios de lista telefônica, daqueles que ocupam página inteira, ultrapassam a orientação de discrição. O mesmo vale para os cartões de visita. “Tem cartões que são verdadeiros folhetos, impresso na frente e no verso e cheios de cor.”

Além de poder sofrer censura da OAB, Haddad lembra que, ao ir contra as regras sobre publicidade, o advogado faz o oposto do que seria um bom marketing. “Qual é a credibilidade de um escritório que coloca tirinha dentro de um orelhão?”

No exterior publicidade é escancarada

Um escritório na Inglaterra promete em seu site pelo menos 30% de economia em comparação aos concorrentes. Outro traz uma tabela que mostra as diferenças entre os seus preços cobrados por tipo de causa e os da concorrência. Este tipo de divulgação cada vez mais comum lá é resultado da abertura do mercado de advocacia inglês, ocorrida no início deste ano, e que permite a qualquer um ser proprietário de uma empresa do ramo.

O presidente da quarta turma do Tribunal de Ética da OAB-PR, Ali Haddad, diz que alguns colegas defendem mais liberdade aqui no Brasil para oferecer os trabalhos, como ocorre na Inglaterra ou nos Estados Unidos. Nos EUA, se uma pessoa tropeça em uma calçada, o advogado tem toda a liberdade para abordá-la e oferecer seus serviços para propor uma ação de indenização.

Aqui no Brasil, se houvesse tal liberdade, segundo Haddad, haveria uma mercantilização do Direito, algo que a Ordem combate. “Teria rapazinho distribuindo panfleto [de advogado] na porta de boate”, diz. Nos Estados Unidos, inclusive, esta liberdade é apontada como um dos fatores de surgimento de uma indústria de indenizações.

 

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